浅谈直播带货乱象及其整治措施

2019年11月11日，阿里巴巴天猫“双十一”打响，截至11日23时59分59秒，成交额达到2684亿元，较2018年高出549亿元。在交易额不断增长的过程当中，直播带货成为了一大“功臣”。据淘宝官方数据显示，有超过50%的淘宝商家选择开通直播，淘宝直播带来的成交接近200亿。“直播一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦的引导交易额更是分别超过了27亿元和10亿元。不光是淘宝等电商平台上的“职业主播”在带货的路上越走越远，一些地方领导为了当地能够脱贫致富也纷纷加入到带货的行列之中，如山东商河“80后”博士副县长王帅直播卖扒鸡，广东省人大代表冯红云直播卖连山大米，乐业副县长曹文飞直播卖砂糖橘等。

由此可见，“直播带货”正在成为新的销售方式。从经济角度看，美国《福布斯》杂志指出，年轻主播们提供最新的购物指南，线上实时答疑解惑。电商直播不仅创造了经济增长的新模式，也为更多普通人搭建起致富的桥梁。从政策角度看，电商直播成为2019年河南两会上的热点话题之一，人大代表赵国安的《关于发展“电商直播”助力乡村振兴》建议也在互联网上引起了广泛热烈的讨论。

虽然“直播带货”有广泛的群众基础、良好的市场效应和如日中天的发展样态，但是在其不断火爆刷屏的同时，不少问题也应运而生：消费者在直播间主播的影响之下买到的商品质量和安全无法得到保证，如李佳琦直播展示不粘锅时煎鸡蛋却处处粘锅、雪梨直播展示烧水壶时水壶爆炸，消费者购买了“直播带货”的产品却无人负责售后、直播平台的监管不力、主播缺乏基本道德观念和自律意识等。

1 “直播带货”及其产生的问题

1.1 “直播带货”概述

从发展历程和行业样态的角度来看，“直播带货”中的“直播”属于网络直播的分支之一，其在学术上更多地体现为电商直播这一概念。电商直播是依托于电商平台，如淘宝、京东等建立起的泛娱乐类直播，其脱胎于直播热潮的风口浪尖，正式产生于2016年，随后在原本以资本作为发展动力的直播行业日渐式微、电商业务不断增长多次井喷、流量红利逐年下降的市场大环境之下，电商直播凭借其高转化率成为了新兴营销方式中的佼佼者。

从发展时间的角度来看，电商直播仅仅发展了3年，因此学界并没有对其进行学理定义，笔者认为，从3年来不断发展、进化、更迭之后的当今直播样态来看，电商直播应当定义为：电商主播在直播间借助流媒体技术将店铺销售的产品全方位展示给平台用户，并辅之以相应的介绍、解答、互动等行为，激发用户的购买欲望，实现最终交易的行为集合。

从存在形式的角度上看，电商直播依托于各大电商平台，以电商平台的用户作为直播对象，是电商平台的诸多功能模块之一，如淘宝首页中的“淘宝直播”、京东首页中的“京东直播”等。

从内容的角度上看，电商直播主要是以“带货”，也即销售为主要内容方向，其中包括产品宣传和介绍、现场试用、优惠宣传和发放、与用户互动等，而一些综合性电商平台直播会涉及体育、游戏等方面的内容。

从电商直播的主体上看，主要有主播和用户。电商直播主播的身份多为职业主播、特邀嘉宾、店铺老板或工作人员，从现行“直播带货”的惯用模式来看，对于主播的数量并没有要求和限制。与电商直播这一概念相同，主播并没有相应的学理定义，笔者认为应当是借助现代流媒体技术和电商平台，凭借多元身份和职能，以产品为主要内容向用户进行直播并实时互动的人。

1.2 “直播带货”产生的问题

1）部分产品实际质量与宣传之间存在巨大差异。这一问题产生的原因可能是某些主播与商家之间形成了利益链，通过在直播间对产品进行夸张宣传、虚假宣传来提高销售额，从而获得商家给予的一定提成；也可能是产品在直播间完善的灯光体系、主播的话术影响下变得与实际相去甚远等。其最后形成的结果就是用户购买产品之后发现其完全或部分不符合主播在直播过程中的宣传水平。这一问题随着“直播带货”的不断发展而越来越多，如李佳琦直播展示不粘锅时煎鸡蛋却处处粘锅、以“原生态农产品”为宣传噱头而直播售卖未经检验检疫的猪肉、猪肝、猪肺等产品等。

在这样的差异之下，产品质量问题成了阻碍新用户尝试电商直播、老用户继续通过电商直播进行购物的“绊脚石”，困扰了诸多消费者。电商直播是以产品为核心，以宣传、推广、互动交流为辅助的模式集成，若作为核心的产品都无法令用户满意和信服，自然就无法形成根基稳固的微观经济增长点。

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